A qui pouvons-nous communiquer par e-mail en marketing digital ?

Vous n’êtes pas sans savoir que l’environnement autour de la communication sur internet est en pleine métamorphose depuis la publication du règlement général de protection des données (RGPD). Chaque entreprise doit dorénavant réfléchir clairement à sa stratégie de communication auprès de ses clients et plus largement de sa cible. Une guerre contre le spam a été déclarée. Cela nous oblige à adapter nos méthodes de communication et ainsi mieux cibler les destinataires de nos campagnes par e-mail. Vers qui avons-nous le droit de diffuser nos e-mails ? Sommes-nous toujours dans l’obligation de recueillir un consentement avant de communiquer ? Beaucoup de Community Manager se posent ces questions dans leur quotidien . Nous allons tenter d’y répondre dans cette article.

Comment répondre à ces différentes questions ?

Votre interlocuteur privilégié pour répondre à ce type de questions en France reste la CNIL (Commission Nationale Informatique et Liberté). Chaque pays dispose en général de sa propre instance pour la transposition dans le cadre réglementaire du RGPD. Si on revient à la CNIL, des fiches pratiques d’explications sont disponibles en accès libre sur leur site internet. De part ma formation et mon expérience en tant que DPO (Déléguée à la protection des données), je vais partager avec vous les grandes lignes et les points de vigilance à garder en tête lorsque l’on est amené à travailler en tant que Community Manager sur les campagnes d’e-mailing. Cet article sera également ponctué de références aux informations transmises par la CNIL pour les étayer.

À qui avons-nous le droit de communiquer par e-mail ?

Le premier point à retenir est que l’on ne peut pas communiquer à n’importe qui nos publicités par e-mail. Cette pratique est même néfaste pour votre business car en plus d’un sentiment négatif que cela pourrait occasionner, auprès de votre cible, vos communications pourraient être associées à du « Spams » ou des « Courriers indésirables » auprès de vos contacts. En effet, ces pratiques et leurs conséquences, comme le faible taux d’ouverture, sont repérées par certains robots du net qui assigneront le qualificatif de « spam » à votre adresse électronique d’envoi. A long terme, cela pourrait même toucher la délivrabilité des mails vers vos propres clients.

Plusieurs cas coexistent:

Si le destinataire de votre e-mail est déjà l’un de vos clients (B to C)

Dans le cas où le destinataire vous a déjà acheté des prestations et cela depuis moins de 3 ans, il s’agit d’un client. Vous pouvez, dès lors, lui communiquer librement toutes les informations qui tournent autour de vos produits tant que ces derniers soient analogues aux produits et services auxquels votre client à précédemment souscrit.

Bien évidemment, un client peut, quand il le souhaite, s’opposer à la réception de ces publicités. Il doit pouvoir se désinscrire facilement. A partir de cette date, il vous est totalement impossible de le contacter de nouveau dans le cadre de votre prospection commerciale sans un nouveau consentement de sa part.

Pas d’inquiétude, la plupart des logiciels d’e-mailings utilisés en entreprise gèrent très bien ce type de demande à l’aide du bouton de désinscription disponible dans chaque mail envoyé.

Que faut-il considérer comme produit analogue ?

En 2005, la CNIL et l’Union Française du Marketing Direct publiaient quelques éclaircissements autour de la notion de produits et services analogues.

« Par produits ou services analogues, on entend des produits ou services pour lesquels la personne concernée pouvait raisonnablement s’attendre à recevoir des prospections directes de la part du vendeur ou du prestataire ayant recueilli les coordonnées. Ainsi, à titre d’exemple, une personne qui commande un livre auprès d’un site Internet proposant une grande diversité de produits et services culturels, peut s’attendre à recevoir des propositions commerciales pour tous les produits et services culturels que propose habituellement l’enseigne. »

Autre exemple, vous avez un premier commerce en ligne sur de la bijouterie avec une liste mail. Vous décidez de proposer sur internet des conseils en immobilier, vous n’avez pas le droit de communiquer par mail sur ce second site en utilisant la première base de données car ce ne sont pas des produits et services analogues.

Si votre destinataire n’est pas encore client :

Il est bien évidemment possible de communiquer auprès de sa cible de potentiels clients mais dans certaines conditions. Vos destinataires doivent avoir donnés explicitement leur accord pour être démarchés au moment de la collecte de leur adresse e-mail. (consentement)  Pour un recueil de ces données sur internet, votre site et le formulaire doivent clairement faire mention des finalités de cette utilisation (cette adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection), des fréquences des campagnes etc. C’est l’un des principes fondamentaux du RGPD, la transparence.

Chaque nouvelle communication devra contenir clairement un lien de désinscription pour vos destinataires. Là, on retrouve le second principe, le droit d’opposition.

Il est également important de préciser que la CNIL conseille de mettre en place un système de case à cocher permettant de recueillir librement ce consentement et que l’utilisation d’une case pré-cochée constitue une méthode abusive de recueil des données.

Si votre destinataire est une entreprise B2B ou un professionnel

Comme précédemment, votre destinataire doit être informé. Il peut également s’opposer à la réception de vos communications.

Votre destinataire occupe une fonction clé intéressée par vos produits

Votre communication doit toujours être en rapport avec la profession de votre destinataire par exemple, une publicité pour un logiciel informatique pour un responsable informatique. L’adresse e-mail du destinataire pourra être sous le format suivant :jdupond@nomdelasociété.com, directeur informatique. Pas besoin dans ce cas de consentement. Le principe d’information et le droit d’opposition restent néanmoins valables !

Votre destinataire dispose d’un e-mail générique

Si votre destinataire a un e-mail générique de type contact@nomdelasociete.com ou rh@nomdelasociété.com, il s’agit de personnes morales. Pas besoin dans ce cas de consentement. Le principe d’information et le droit d’opposition restent néanmoins valables !

Vous n’avez pas la preuve que les coordonnées soient du domaine professionnel

Dans le cas où il existe un doute sur la nature personnelle ou non de l’adresse mail (absence de référence à la fonction ou à la société), vous devez obtenir un consentement pour communiquer auprès de ces personnes.

Vous trouverez les informations détaillées sur ces différents points sur la fiche pratique de la CNIL « Prospection commerciale par courrier électronique.

Et si j’ai trouvé facilement l’e-mail de mon destinataire sur internet car ce dernier le communique

Ah, en voilà une question piège ! Eh bien, vous ne pouvez pas utiliser librement ce type d’adresse pour du démarchage commercial sans respecter les conseils ci-dessus. Les règles d’information, d’opposition et de consentement en fonction des situations précédemment décrites s’appliquent également. Restez donc vigilants sur vos pratiques !

Vous trouverez un exemple de démarchage abusif dans cette fiche technique de la CNIL.

Alors étiez-vous au clair sur ces différentes possibilités ? Si cet article a attiré votre attention, n’hésitez pas à cliquer sur le bouton « j’aime » ou à le partager.

Emeline de Com’ une pro