Marketing, je déteste ce mot. Derrière ce mot et comme pour beaucoup d’entre vous j’en suis sure, j’y vois mensonge, manipulation, surconsommation…etc. Et pourtant, à la base, l’objectif n’est pas de vendre un produit à une personne qui n’en a pas besoin. Le résultat serait contre-productif avec, à la clé, une mauvaise image induite par des clients insatisfaits ou qui n’en feront pas la promotion. Dans la vague du marketing non recommandable, on a vu l’apparition il y a quelques années du « greenwashing ». C’est un procédé utilisé par certaines entreprises utilisant une fausse image écologique dans le but d’en faire la publicité. Ecologique, éco-responsable, éthique, ce sont autant de termes qui sont utilisés, ces dernières années à profusion, pour convaincre le consommateur. Mais est-ce une technique réellement efficace ?
Qu’entend ton par des produits, services « éthique »
La définition classique indique que ces prestations doivent répondre à un ensemble de critères environnementaux et sociaux. Ces critères reposent sur le développement durable et la responsabilité sociale des entreprises. C’est très large comme vous pouvez le voir, et c’est pour cela que cette notion requière un engagement très important. Si vous en abusez, vous risquez d’être épinglés par des comptes très influents comme Mr Mondialisation!
Il ne suffit pas de vendre un produit respectueux de l’environnement pour mettre en avant une telle orientation. L’ensemble des activités de l’entreprise doivent être repensés pour créer une cohérence à cet engagement. (De la fabrication à l’élimination… en passant par la distribution et le service après-vente).
La caractéristique « éthique » d’un produit ou d’un service suffit-elle pour vendre ?
A votre avis, quelle est la raison principale de la consommation de produits Bio? Pensez-vous que ce soit pour mieux consommer, pour respecter l’environnement ou pour des préoccupations de santé ? Les études montrent que la première raison de consommation de produits Bio est en lien avec le besoin de prendre soin de sa santé.
Un peu comme le suggère le film « Don’t look up » avec Léonardo Di Caprio, nous sommes pour la plupart concentrés sur la réponse à des besoins à courts termes. Des besoins qui nous touchent directement comme notre confort, notre santé ou ce qu’il reste dans notre porte-monnaie. Pourtant, nous aimerions tous sauvez les coraux, la banquise et la forêt amazonienne mais cela nous paraît moins urgent ou trop éloigné de notre quotidien. Nous avons tendance à repousser notre passage à l’action… au profit d’autres petits plaisirs plus immédiats.
La place du marketing durable dans l’amélioration de la consommation ?
Lors de la conférence que j’ai suivie récemment, l’animatrice Florence TOUZE-RIEU prenait l’exemple d’une célèbre yaourtière SEB des années 80. Bien que possédée par 80% des ménages français, seulement 5% d’entre-eux l’utilisaient réellement. Les anciens dogmes du marketing avaient pour objectifs d’inciter à la consommation.
La nouvelle vague du marketing durable a pour objectif d’accompagner les consommateurs à mieux consommer. Comment est-ce possible ? Le marketing durable connaît les particularités de consommation. Il associe donc la mise en avant du côté éthique des produits avec un avantage plus immédiat que pourra trouver le consommateur à acheter le produit. Cela peut prendre la forme de la lessive éco-efficace proposée par la marque « Le Chat », ou d’un T-shirt design et amusant issu d’une filière éco-responsable ou d’une tomate charnue au goût inégalable cultivée sans pesticide.
Comment éviter le greenwashing dans sa communication ?
Astuce n°1 : La première clé consiste à ancrer la démarche éco-responsable dans la stratégie globale de l’entreprise. De la conception, à la distribution, aux modes d’utilisation jusqu’à la fin de vie du produit, chaque étape doit être réfléchie dans cette orientation. Si vous vendez des pommes biologiques dans des emballages plastiques individuels, vous comprenez très rapidement l’incohérence de la stratégie d’entreprise.
Astuce n°2 : La deuxième piste consiste à impliquer vos consommateurs dans le cycle vertueux de cette démarche. En consommant vos produits ou services, ils peuvent limiter le cycle de consommation en donnant une seconde vie à vos produits. On peut prendre l’exemple les ceintures en pneus de vélo recyclés qui sont proposées par la société Roubaisienne La vie est Belt.
Astuce n°3 : Dans le marketing durable, le côté éthique du produit ou du service n’est pas l’argument de vente principal. Ce n’est pas la priorité de consommation du client type même si cela participe à ses critères de décision. Le côté éco-responsable doit être la cerise sur le gâteau, le petit plus pour le consommateur qui souhaite surtout se faire plaisir.
J’espère vous avoir donné une autre vision du marketing et surtout vous avoir permis de découvrir comment ce dernier peut être un outil essentiel sur l’amélioration des modes de consommation. Si cet article a attiré votre attention, n’hésitez pas à cliquer sur le bouton « j’aime » ou le « Partager ».
